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Da sempre l’uomo sente la necessità di celebrare la propria bellezza con gli indumenti più adatti, che possanno fare da cornice al nostro corpo, vera opera d’arte pittorica. Forse è proprio questo il vero motivo per cui abbiamo inventato le mode, proprio per essere a nostro agio in ogni contesto, infatti niente come la moda è più soggetto alle circostanze societarie. Quella della moda è decisamente una visione deterministica dato che è totalmente condizionata dall’ ambiente in cui siamo immersi ogni giorno. Il vestiario è fondamentale nella nostra società, soprattutto per noi adolescenti. Per noi ragazzi, darwinianamente parlando, si potrebbe dire che è un modo per adattarsi all’ambiente e non sentirci inadeguati alla sopravvivenza dato che purtroppo, nei nostri tempi, l’apparire e il culto della popolarità è fondamentale: la ricerca del capo giusto da indossare è importantissimo  e spesso non si bada a spese pur di farsi notare dai propri coetanei.

Nella società del XXI secolo dominata dal capitalismo, dalla globalizzazione e dal controllo dell’opinione pubblica (sia essa giusta o meno), le multinazionali dell’ industria vestiaria sono in costante competizioni per lucrare il più possibile sul capo d’abbigliamento che possa portare alla conformazione di massa e rappresentare quell’ideale estetico a cui chiunque ambisce. Tra tutte queste multinazionali dell’abbigliamento ho deciso di sottoporre ad analisi critica una delle marche più popolari, Abercrombie & Fitch.

Famosa in tutto il mondo proprio per questo dannunziano culto estetico del brand, che si vuole rivolgere alla fascia più cool del mercato, Abercrombie & Fitch è lo stereotipo di azienda capitalistica del XXI secolo, che utilizza strategie di mercato all’avanguardia per catturare il maggior numero di clienti ed illuderli con un prodotto divinizzato, ma che in realtà non ha nulla di superiore alla concorrenza. A&F costituisce una perfetta dimostrazione pratica di quello che Karl Marx definì “Feticismo delle merci” nel primo volume del suo capolavoro “Il Capitale”(1867). Con questo termine il filosofo tedesco identifica la tendenza tipica del popolo a confondere il prezzo della merce con il suo valore. Anche se fu pubblicato 150 anni fa, possiamo dire  che il  feticismo delle merci è ancora un argomento di attualità: in passato mai come oggi il prezzo della merce si era così allontanato dal suo valore effettivo.

Marx distingue per ogni merce due valori: il “valore d’uso” cioè la capacità di una merce di soddisfare determinati bisogni, ovvero la sua effettiva utilità,  e il “valore di scambio” che è il rapporto quantitativo di una merce con un altra, con la quale essa viene scambiata sul mercato. Tutto il valore aggiunto è “feticismo delle merci”.

In una società ad economia monetaria il valore di scambio consiste nella somma della spesa avuta per produrre una merce e il plusvalore da cui il venditore ricava il guadagno. Ogni società capitalistica  è dominata da una tensione adrenalinica serpeggiante per il guadagno, che porta il venditore a far di tutto per aumentare il proprio profitto, ma, mentre nel XIX secolo il capitalista borghese per aumentare il guadagno poteva ricorre a opzioni limitate che pesavano sulle spalle dei lavoratori (come riduzione dei salari, aumento delle ore di lavoro e incremento della produzione), la società capitalistica attuale gode di tecniche più efficaci per aumentare il profitto, che anziché pesare sulle spalle dei lavoratori pesa sui portafogli degli aquirenti. Queste tecniche consistono nella manipolazione del mercato di massa attraverso la notorietà del brand. Maggiore è la popolarità del marchio maggiore è il guadagno , per aumentare la notorietà basta investire molto sulla pubblicità in modo che la gente conosca il più possibile il marchio.

Abercombie & Fitch oltre ad essere una perfetta lobby finanziaria ed azienda capitalistica globalizzata, con fabbriche in paesi asiatici in via di sviluppo (dove sfruttare i lavoratori è semplice), quotazioni in borsa e negozi solo in certi paesi in numero limitato, così da far apparire la voluta esclusività del marchio, sa sfruttare perfettamente la pubblicità e i desideri degli aquirenti.

I modi con cui A&F si fa desiderare dal mercato sono strategie infallibili:

Innanzitutto l’immagine del brand che si rivolge a una classe borghese medio-alta imponendo prezzi facilmente accessibile principalmente a questa fetta del mercato; lo studiato ruolo del negozio merita una trattazione più ampia: i commessi devono essere persone di bell’aspetto e spesso svolgono anche la funzione di modelli, che appostandosi al di fuori del negozio invitano i passanti ad entrare, l’interno del negozio è dominato da luci soffuse e disposizione della merce programmata per cogliere l’attenzione dell’acquirente, musica di tendenza ad alto volume, profumo caratteristico su tutta la merce,  che a volte si sente anche in strada a qualche isolato dal negozio (per questo l’azienda fu citata in tribunale perché sospettata di usare sostanze tossiche). Il tutto allo scopo di far abboccare il cliente convincendolo che la merce che compra ha un alto valore quando in  realtà l’alto prezzo è determinato dall’ambiente confortevole in cui viene venduta che invoglia il cliente all’acquisto. Non a caso lo storico CEO Jeffries aveva imposto a tutti i negozi una politica di allestimento interno e assunzione del personale molto rigorosa e stava molto attento a farla rispettare.

La volontà di A&F di ingannare l’acquirente al solo interesse del profitto è palese, ma molti sono scettici e convinti sia legittimo pagare così tanto dato che questo permette  di identificarsi in una classe benestante, ma A&F ha creato due sottomarche (Hollister è la più famosa) a più buon mercato per lucrare sui portafogli meno gonfi, anche se i costi di produzione e i materili impiegati  sono gli stessi.

In una società dove la mentalità pubblica è controllata a fini di lucro da multinazionali spietate è inevitabile che questo si ripercuota anche su quelle che possono sembrare questioni banali, nel caso del vestiario questo si traduce nel fenomeno diffuso dell’omologazione di massa. C’è da chiedersi perché, dato che il corpo è un opera d’arte, non lo celebriamo con una cornice unica, un vestiario proprio, per distinguerci dalla massa?!

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Categories: Attualità

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